Art és Arculat – hazai művészeti intézmények arculati kommunikációja

A közön­ség­ki­ál­lí­tá­sok korá­ban kiemelt sze­re­pet ját­sza­nak a művé­szeti intéz­mé­nyek figye­lem­fel­hívó vizu­á­lis kom­mu­ni­ká­ciós meg­ol­dá­sai, melyek az aktu­á­lis tár­lat szel­le­mi­sé­gét és az adott intéz­mény érté­keit egy­szerre köz­ve­tí­tik.  A nem­zet­közi poron­don kiemel­kedő pél­dák soka­sága fogad min­ket, de hogyan old­ják meg e kom­mu­ni­ká­ciós fel­ada­to­kat a hazai művé­szeti intézmények?

 

Mára elmond­ható, hogy nagyobb művé­szeti intéz­mé­nye­ink vizu­á­lis kom­mu­ni­ká­ciós anya­gai szá­mos szem­pont­ból moder­nek és szak­ma­i­lag szín­vo­na­la­sak. Össze­ha­son­lí­tás­kép­pen: a magyar keres­ke­delmi galé­riák arcu­lati kom­mu­ni­ká­ciós meg­ol­dá­sai sok­kal kevésbé friss­nek, némely eset­ben elma­ra­dott­nak, sőt mél­tat­lan­nak hat­nak a hosszabb dön­tés­ho­zói lánc­cal, de kiter­jed­tebb erő­for­rá­sok­kal ren­del­kező művé­szeti intéz­mé­nyek anya­gai mel­lett. A hazai kor­társ vizu­á­lis kul­tú­rá­nak fon­tos terü­lete ez, komoly szé­gyen­ke­zésre nin­csen okunk. Ennél azon­ban többre is vágy­ha­tunk: az intéz­mé­nyes művé­szeti szfé­rán szá­mon kér­het­jük a valódi inno­vá­ciót s a „kor­társ szel­le­mi­sé­get”, mely ide­á­lis eset­ben áthatja a kom­mu­ni­ká­ciós üzeneteket.

A múzeum nap­ja­ink­ban szám­ta­lan csa­tor­nán kom­mu­ni­kál, igénybe vesz olyan kom­mu­ni­ká­ciós esz­kö­zö­ket is, melyek bevon­ják a közön­sé­get és valódi akti­vi­tásra buz­dí­ta­nak, így képe­sek arra, hogy köz­vet­len viszonyt épít­se­nek ki a láto­ga­tók­kal. A kibő­vült kom­mu­ni­ká­ciós esz­köz­tár azon­ban nem kevésbé igényli a jól kiala­kí­tott arcu­lati keret követ­ke­ze­tes alkal­ma­zá­sát.  Éppen ezért a továb­bi­ak­ban kiemelt hazai, állami intéz­mé­nyek arcu­la­tát tesszük rövid vizs­gá­lat tár­gyává. A kér­dés: vajon a kor­társ és modern tár­la­to­kat bemu­tató intéz­mé­nyek arcu­lata hozza-e a velük szem­ben támasz­tott elvárásokat?

Egy­sé­ges arcu­lat és változatosság

A buda­pesti Lud­wig Múzeum törek­szik az egyes tár­la­tok­hoz kiala­kí­tott saját arcu­lati keret kom­mu­ni­ká­lá­sára. Gra­fi­kai meg­ol­dá­sok­ban, szín­hasz­ná­lat­ban a hazai művé­szeti intéz­mé­nyek közül talán a leg­sza­ba­dabb és leg­fris­sebb meg­ol­dá­so­kat tud­hatja maga mögött. Egy kiál­lí­tás láto­ga­tá­sa­kor a kiál­lí­tó­térbe való belé­pés előtt külön élményt jelent a lépcső­for­du­ló­nál lévő fal­fe­lü­let befo­ga­dása, melyet a leg­gaz­da­gabb for­má­ban hasz­nál ki az intéz­mény. A Lud­wig Múzeum pla­kát­jai kiemel­ked­nek az ATL vizu­á­lis kul­tú­ránk köze­géből, de nem­zet­közi viszony­lat­ban kevésbé szá­mí­ta­nak inno­va­tív­nak, sok­kal inkább szín­vo­na­las, friss­nek tűnő, ámde óva­tos köz­lés­nek minő­sül­nek. Az igé­nyes tar­ta­lom elle­nére már jól bevált tipo­grá­fiai meg­ol­dá­so­kat, hagyo­má­nyos információ-rendszerezést látunk a pla­ká­to­kon, kiadványokon.

A magas fokú inno­vá­ció külö­nö­sen a kor­társ művé­szeti pro­fil­lal ren­del­kező intéz­mé­nyektől volna elvár­ható. Egy újító, a befo­ga­dót a meg­szo­kott értel­me­zési rit­mu­sá­ból kizök­kentő tar­ta­lom kom­mu­ni­ká­ciós értéke fel­be­csül­he­tet­len. E fel­fo­ko­zott figye­lem a köz­lés tár­gyát és a kom­mu­ni­ká­tort (jelen eset­ben a művé­szeti intéz­ményt, mint már­kát) is kiemeli. Jó példa lehet erre a brit Tate múze­u­mok arcu­lata, a bécsi múze­umi negyed, a Muse­ums­Qu­ar­tier kam­pá­nyai vagy az amsz­ter­dami Ste­de­lejk Múzeum vizu­á­lis megoldásai.

A Szépmű­vé­szeti Múzeum bemu­tató anya­gai a kora­mo­dern és vegye­sebb művé­szeti pro­fil­tól füg­get­le­nül kohe­ren­seb­bek, hang­sú­lyo­sab­ban meg­je­le­nik az az arcu­lati keret, mely összefűzi a pla­ká­to­kat, moli­nó­kat. Erre az egy­sé­ge­sí­tésre szük­ség is van, hisz az intéz­mény sok­szor külön­böző nemű kiál­lí­tá­sok­nak ad egy idő­ben teret, melyek kom­mu­ni­ká­ciós anya­gai gyak­ran köz­vet­le­nül egy­más mellé kerülnek.

A Műcsar­nok pla­kát­jai és moli­nói bár szín­vo­na­la­sak, de sok­szor szét­tar­tóak, nem köti őket össze olyan vizu­á­lis nyel­ve­zet, mint a Lud­wig ese­tén, s a kiala­kí­tott arcu­lati keret sem annyira egy­ér­telmű, mint a Szépmű­vé­szeti Múzeum ese­té­ben. 2009-ben a Műcsar­no­kot Design Manage­ment Díj­jal tün­tette ki a Magyar For­ma­ter­ve­zési Tanács a design stra­té­giai integ­rá­lá­sá­ért. Vizu­á­lis kom­mu­ni­ká­ciós meg­ol­dá­saik azon­ban mára kicsit meg­kop­tak a korábbi magas mér­cé­hez képest.

A Műcsar­nok, mely min­dig is nagyon sza­ba­don hasz­nálta kom­mu­ni­ká­ciós felü­let­ként a hom­lok­za­tát, néha alul marad a ver­seny­ben a szem­közti Szépmű­vé­sze­ti­vel szem­ben: moli­nói időn­ként nehe­zen olvas­ha­tóak, az infor­má­ció szá­mos eset­ben kevésbé kivehető.

Az aktu­á­lis hom­lok­zat­nál pl. nem indo­kolt és nem is sze­ren­csés a Körö­sé­nyi Tamás kiál­lí­tá­sá­hoz kap­cso­lódó két külön­álló, de majd­nem azo­nos magyar és angol molinó, mely szim­met­ri­ku­san köz­re­fogja a közelről is alig olvas­ható David Cerny kiál­lí­tás plakátját.

A Szépmű­vé­szeti moli­nói ezzel szem­ben távol­ról is jól kive­hetőek, s annak elle­nére, hogy egy nyel­ven kom­mu­ni­kál­nak, köz­ért­hetőek. A hang­súly csak a húzó­ne­ve­ken és a képi kom­mu­ni­ká­ción van. Ez a múzeum hom­lok­zata szem­pont­já­ból is sze­ren­csés, mert kevésbé inter­fe­rál a köz­vet­len épí­té­szeti közeggel.

Kiállítás-katalógusokban és meg­hí­vók­ban is erős a Szépmű­vé­szeti. A ran­gos, ame­ri­kai egye­sült állo­mok­beli ver­se­nyen, a 92. Art Direc­tors Club Awar­don Design kate­gó­ri­á­ban ADC Bronze Cube elis­me­rés­ben része­sült A fotómű­vé­szet szü­le­tése – A pik­to­ri­a­liz­mus­tól a modern foto­grá­fi­áig (1889−1929) című kiemel­kedő kiad­vány.  Ebben a műfaj­ban szin­tén reme­kül tel­je­sít a Lud­wig Múzeum, mely figyel­met szen­tel olyan kiad­vá­nyok­nak is, mint pél­dául a Mun­ká­csi Maga­zin, mely kor­társ ref­le­xi­ó­kat mutat be a nagy örök­sé­get hát­ra­ha­gyó alkotó életmű­vére. A Magyar Nem­zeti Galé­ria is áldoz a kiad­vá­nyok méltó meg­je­le­né­sére, leg­utóbb lát­hat­tuk pél­dául a két nyel­ven, külön kiadás­ban is elké­szült Magyar fotómű­vé­szet az új évez­red­ben című kiál­lí­tás kata­ló­gu­sát, mely gra­fi­kai minő­sé­gé­ben, papír­vá­lasz­tás­ban kor­társ szel­le­mi­sé­get tük­röz, s mind­emel­lett elegáns.

Múze­u­mok és márkaszemélyiségek

Az arcu­lat egyik fő pil­lé­rét, a logó­kat nézve jól elkü­lö­nülő, karak­te­res már­ka­iden­ti­tá­sok raj­zo­lód­nak ki, melyek maguk­ban hor­doz­zák az intéz­mé­nyek profilját.

A Magyar Nem­zeti Galé­ria jó példa arra, hogyan lehet olyan hagyo­má­nyos érté­kekre utaló logót alkotni, amely jelzi az intéz­mény múlt­ját, ugyan­ak­kor prog­resszi­vi­tást is tük­röz. Jól meg­ol­dott és indo­kolt a tal­pas és talp nél­küli betűk együt­tes hasz­ná­lata a logóban.

A hasonló, köze­lítő vagy éppen külön­böző pro­filú intéz­mé­nyek arcu­la­ta­i­nak elkü­lö­nü­lése azon­ban nem min­den pon­ton való­sul meg kellő­kép­pen. Az ava­tott szem külön­le­ges egy­be­esést vehet észre: össze­sen öt művé­szeti intéz­mény kom­mu­ni­ká­ciós anya­gain lát­hat­juk egy azo­nos betű­tí­pus, a DIN 1451 egyik vál­to­za­tát feltűnni.

A Lud­wig Múzeum logó­já­ban, a Szépmű­vé­szeti Múzeum és a Kis­celli Múzeum pla­kát­jain, a Magyar Nem­zeti Galé­ria egyes ban­ne­rein és pla­kát­jain és a Műcsar­nok korábbi pla­kát­jain vala­mint új kiál­lí­tó­terme, azM0 pro­jekt­ga­lé­ria arcu­la­tá­ban is az emlí­tett betű­tí­pust fedez­het­jük fel.

A magyar közön­ség előtt a fenti pél­dák­tól elte­kintve sem isme­ret­len a DIN, hisz egy idő­ben min­den Buda­pest Bank pla­ká­ton lát­ható volt az alkal­ma­zása (a logó mai napig őrzi), de fel­tűnt egy korábbi NKAlogó­ban, a Sze­gedi Sza­bad­téri Szín­ház pla­kát­jain és a kul­túra több más terü­le­tén is.

Az ere­de­ti­leg 1931-ben, Német­or­szág­ban bemu­ta­tott betű­tí­pust köz­le­ke­dési táb­lák és egyéb infor­má­ciós rend­sze­rek szab­vá­nyá­nak szán­ták, majd az 1990-es keres­ke­delmi for­ga­lomba kerü­lése után külön­böző ter­vező­csa­pa­tok adták ki módo­sí­tott vál­to­za­tait, melyek nagy nép­szerű­ségre tet­tek szert. Ki gon­dolta volna, hogy ekkora kar­ri­ert fut majd be hazánkban?

Mivel külön­böző funk­ci­ójú már­kák­ról és eltérő már­ka­sze­mé­lyi­sé­gekről van szó, fon­tos lenne elke­rülni az ilyen mér­tékű átfe­dést. Elkép­zel­hető volna ter­mé­sze­te­sen az a kon­cep­ció is, misze­rint ezek az intéz­mé­nyek egy­sé­ges arcu­lati ernyő alatt képez­né­nek önálló enti­tá­so­kat. Itt viszont lát­ha­tóan nem erről van szó, hisz a többi arcu­lati elem nem köze­lít egy­más­hoz. Az egy­sé­ges vagy össze­tartó arcu­lat­hoz önma­gá­ban per­sze nem lenne ele­gendő, hogy ugyan­azon betű­tí­pus sze­re­pet kap­jon az érin­tett már­kák vizu­á­lis kom­mu­ni­ká­ci­ó­já­ban.  Ahhoz viszont elég, hogy bele­szól­jon a már­ka­kép egyediségébe.

Átte­kin­tés

Ha a ter­vezői tevé­keny­sé­get piac­ku­ta­tás és ehhez iga­zodó arcu­lati ana­lí­zis előzné meg, akkor vél­hetően nem for­dulna elő, hogy ilyen mér­tékű átfe­dé­se­ket talál­junk eltérő karak­terű intéz­mé­nyek arcu­lati kom­mu­ni­ká­ci­ó­já­ban, továbbá maguk a meg­ol­dá­sok is maga­biz­to­sab­bak, prog­resszí­veb­bek lennének.

Egy művé­szeti intéz­mény­nek (külö­nö­sen kor­társ pro­filú ese­tén) nem csak a falain belül, de azon kívül, kom­mu­ni­ká­ciós esz­kö­zein keresz­tül — bele­értve az arcu­la­tot is — szé­le­sí­te­nie kell a tár­sa­da­lom látókörét.

Mind­ettől füg­get­le­nül a hazai rek­lám­kö­zeg igen­csak vegyes szín­vo­nalú kaval­kád­já­ban kel­le­me­sen üde és biz­tos pon­to­kat jelen­te­nek nagyobb művé­szeti intéz­mé­nye­ink kom­mu­ni­ká­ciós üze­ne­tei; azon­ban a magá­val ragadó befo­ga­dói élményt jelentő meg­ol­dá­sok és a valódi vizu­á­lis kom­mu­ni­ká­ciós for­ra­da­lom még e terü­le­ten is várat magára…

Mise­tics Mátyás

Mise­tics Mátyás a Mitte Com­mu­ni­ca­ti­ons kre­a­tív igaz­ga­tója, vizu­á­lis kom­mu­ni­ká­ciós szak­em­ber, foto­grá­fus. A BME Szo­cio­ló­gia és Kom­mu­ni­ká­ció Tan­szé­ké­nek egye­temi tanár­se­géde. Kiemelt terü­lete a vizu­á­lis kul­túra ten­den­ci­á­i­nak vizsgálata.