Az elmúlt években jelentős hatások érték a turisztikai ágazat működését, a koronavírus a nemzetközi idegenforgalom drasztikus visszaesését eredményezte. A pandémiát követően az utazási kedv ismét visszatért, ami nemcsak a nagyvárosok, de a kisebb települések számára is új lehetőségeket teremt. A MITTE Communications szakmai csapata megvizsgálta, hogy milyen jógyakorlatok támogatják a nemzetközi és hazai színtéren a kisvárosok márkakommuniációját. A kutatás során városokat is megkérdeztünk azzal kapcsolatban, hogy a marketingaktivitások hogyan hatottak turisztikai vonzerejükre és ismertségükre.
Magyarországon a nemzetstratégiai célkitűzések között is szerepel a hazai utazások ösztönzése, a 2030-ig terjedő időszakra megfogalmazott, Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia kiemelt iránya a hazai régiók, mint desztinációk vonzerejének növelése. Mindezzel összefüggésben pedig egyre több település ismeri fel annak jelentőségét, hogy tudatos tervezéssel közelítsenek turisztikai lehetőségeik kiaknázásához.
A MITTE Communications kutatást végzett nemzetközi és hazai példákat vizsgálva annak érdekében, hogy azonosítsa azokat a marketing és kommunikációs jógyakorlatokat, amelyekkel hatékonyan erősíthető egy kisváros ismertsége és népszerűsége. Kérdőív segítségével további információkat gyűjtöttünk a városoktól azzal kapcsolatban, hogy hogyan látják, a marketing aktivitásoknak köszönhetően mi változott közösségük életében és hogyan alakult helyzetük a turisztikai színtéren.
A kutatás során megállapítottuk, hogy a sikeres stratégiák a települések identitása, értékei köré épülnek, amelyek mai köntösben, a modern arculati elemekben köszönnek vissza az online csatornákon, a PR kommunikációban és az eseménymarketing eszközökön egyaránt. A város identitása pedig a legtöbb esetben négy fő adottságból bontakozik ki: a település történelmi és kulturális örökségéből, természeti értékeiből és gasztronómiájából. Kulturális imázsépítés szempontjából kiemelt lehetőség, ha a városhoz író, költő vagy a művészet területén ismert személy köthető.
A tanulmány azt is igazolta, hogy érdemes a kisvárosok számára is aktív marketingtevékenységet folytatni, hiszen azzal egyértelműen növelhető a település országos hírneve, turisztikai forgalma és versenyképessége egyaránt.
Történelmi örökség mai kontextusban
A történelmi örökség a múlt szellemét és tradícióit hordozza magában, amelyeket a helyi közösségek ma is őriznek. A horvátországi Trogir esetében az identitás a 3600 évre visszanyúló városi élet jellegzetességeiből ered, a városmarketing és kommunikációs stratégia a több ezer éves történelemre épül. A központi arculat és a szlogen (Marked by Masters) egyszerre modern és autentikus, középkori mesteremberek jelalapú üzeneteit idézik, amelyek számos építészeti műemlék falain ma is láthatóak. A kreatív elemek a város promóciós videójában, turisztikai kiadványokban és social media felületein is megjelennek. A város azt tűzte ki célul, hogy a történelmi örökségén alapuló márkaidentitásával megkülönböztesse magát más mediterrán desztinációktól és olyan pozíciót foglaljon el a turizmusban, ami a helyi gazdasági fejlődését is nagymértékben támogatja.
A kampány során a közösségi média felületeken meghirdetett programok több, mint 110 000 felhasználóhoz jutottak el, míg az országos sajtó közel 60 megjelenésben foglalkozott az eseménnyel.
A kulturális örökség pillére – a kultusz
Számos hazai és nemzetközi kisváros építi teljes marketingkommunikációs stratégiáját híres szülötteire, azok személyi kultuszára. Jó példa erre Kiskőrös, Petőfi Sándor szülővárosa, ahol a Petőfi-kultusz, valamint a térségi gasztronómia együttesen teremtették meg a kommunikációs stratégia alappilléreit, amelynek tervezéséért és megvalósításáért a MITTE Communications felelt. A 2022-’23-as Petőfi 200 emlékév a város kommunikációs kampányának kiemelt apropója volt. A bicentenáriumi évhez integrált PR és marketingkommunikációs kampány is kapcsolódott, melynek része volt a városi intézmények arculattervezése, sajtó és közösségi kommunikációja. A vizuális elemek tervezése során fontos szempont volt, hogy modern stílusban mutatkozzon meg a szlovák-magyar hagyományok jelenléte, a helyi kultúra és a térség történelmi múltja. A Petőfi Szülőház és Emlékmúzeum megújult arculatában például a korszak hangulatát megelevenítő kézírásos tipográfia is kiemelt szerepet kapott. A marketing aktivitásoknak kezdete óta mintegy 2000 követővel bővült Kiskőrös közösségi oldalát kedvelők tábora, az aktivitásoknak köszönhetően pedig jelentősen, több mint 30 %-kal növekedett a város ismertsége valamint a kiskőrösi rendezvények látogatóinak száma egyaránt. Ez annak is köszönhető, hogy a 2022-ben szervezett Petőfi Emlékév kiskőrösi nyitóeseményéről és a 2022 tavaszi Szlovák Lakodalmas és Országos Rétesfesztiválról több mint 60 sajtómegjelenésben számoltak be az országos médiumok.
Természeti kincsek és a gyógyfürdők, a turistaforgalom középpontjában
A csehországi Uhersky Ostroh a természeti örökségen alapuló márkaépítést tűzték ki célul. A várost a Morva folyó szeli át, amely az arculatot megújÍtó ügynökség kreatív koncepciójának alapját is képezte: a logóban a hullámok a város nevét veszik körül. Az egységes vizualitás az online felületek mellett plakátokon, turisztikai kiadványokon, eseménymarketing eszközökön, szórólapokon, sőt az utcatáblákon is megjelennek. Az új vizuális arculat megmutatja, hogy megfelelő kreativitással kisvárosok – Ostroh alig több mint 4000 lakossal rendelkezik – esetén is lehetséges a design és a kommunikáció kérdését sikeresen összehangolni.
Hazai települések között jó példa Zalakaros, amelynek szlogenje: Meríts erőt a természet csodáiból! Amelyben a gyógyvíz, a közeli erdők, a tavak és a dunántúli táj csodás változatossága köszön vissza. A város egyedi arculattal rendelkezik és aktív marketingkommunikációt folytat. Rendszeresen ad otthont rendezvényeknek, ezek között is igen sok érdeklődőt vonz a Karos Korzó Nyári Estek programsorozat vagy a Tour de Zalakaros, az ország egyik legkedveltebb kerékpárversenye. Saját honlapján és közösségi oldalán kívül online hirdetésekkel is népszerűsíti eseményeit, valamint turisztikai célú kiadványokkal is erősíti a város ismertségét. A város turisztikai vonzereje és a városi programok látogatottsága is érdemben, mintegy 15-30 %-kal növekedett a marketing aktivitásoknak köszönhetően a városvezetés megítélése szerint.
Gasztro térségek és borvidékek erős marketingkommunikációval
A gasztrofesztiválok és a borvidékek hangulata akár több száz km-es távlatból is vonzzák a turistákat, akik évről évre vissza is térnek a jellegzetes ízélményekért és hangulatért. Jó példa az Egri Borvidék, amelynek 2021-ben frissült arculatának központi eleme a logó, amelyen az Eger felirat alatt a „Szenvedély 1000 éve” szlogen a borvidék ezeréves múltját sugallja. A motívumok a borvidék szervezetei, a helyi rendezvények szervezői és a szélesebb fogyasztói kör megszólítására is alkalmasak. Az új arculat az Egri borvidék nyári rendezvényein debütált: elsőként a Vino fesztivál közönsége találkozhatott vele. Az új stratégia része továbbá, hogy évszakonként egyedi tematikák köré épülő, borkóstolókat, programokat szerveznek. Az igen népszerű az Egri Csillag Hét célja pedig, hogy az Egri borvidék meghatározó fehérborát tegye még ismertebbé. A vizuális elemek a borvidék honlapján, a programok sajtókommunikációjában, online hirdetésekben és a nyomtatott promóciós anyagokon is megjelennek.
A Borvidék mellett Eger városa is aktív marketingtevékenységet folytat, valamint egyedi arculattal is rendelkezik, amely a város valamennyi kommunikációs felületén, az online platformok mellett plakátokon, utcatáblákon, sőt különféle tárgyakon, mint például bögréken vagy táskákon is megjelennek. A város honlapján kívül külön turisztikai honlapot is működtet és online hirdetésekkel népszerűsíti rendezvényeit. Egert a helyi és az országos sajtóban is gyakran emlegetik, mint az ország egyik legvonzóbb turisztikai célpontja.
Hosszútávú eredmények a városmarketingnek köszönhetően
A felsorolt példák is jól tükrözik, hogy a városmarketing és kreatív eszközei a városi turizmus fellendítését jól megkülönböztető módon, sikeresen tudják támogatni. A hatékony városmarketing alapja a stratégiai szemlélet, amelyben a városfejlesztési szempontok is érvényesülnek. Ebben a városvezetés, valamint a marketing és PR szakemberek együttműködésének, közös gondolkodásának kulcsszerepe van. További lényeges szempont az integrált tervezés és megvalósítás: különböző eszközökkel, különböző csatornákon keresztül, specifikusan szólítsuk meg a célcsoportokat. Az online és offline felületek, vizuális elemek és megfelelően célzott eseménymarketing egymást erősítve tudják a legnagyobb hatást kiváltani. Mindezek mellett fontos még kiemelni a visszamérések jelentőségét, azaz, hogy adott költségráfordítás milyen arányban generált megjelenést, elérést céljainkhoz mérten.
A példákból egyfajta marketing best practise-ként azonosítható, hogy egy települést kiemelten vonzóvá tehet a történelmi, építészeti és kulturális öröksége, természeti értékei, gasztronómiai élete, amelyeket célszerű a kommunikációs eszközrendszer valamennyi elemében hangsúlyozni.
A városmarketingnek köszönhetően számottevően növekszik a település ismertsége, turisztikai vonzereje, amely olyan mutatókban is visszaköszön, mint a városban töltött vendégéjszakák száma, rendezvények látogatottsága. Mindezeken keresztül pedig növekszik a turizmusból fakadó bevételek mértéke is. A kutatás eredményei megerősítik a nemzetközi színtéren is fennálló összefüggést, miszerint a városmarketing versenyképességi szempontból is jelentősen bővíti a települések lehetőségeit, érdemes tehát marketingalapú gondolkodással a város értékeit a külvilágnak megmutatni.
