A KAMPÁNY KIINDULÁSI PONTJA

MÁD mára a Tokaji borvidék egyik gasztronómiai és kulturális központjává nőtte ki magát, ahol a hagyományőrzést szem előtt tartva, ám a modern kori igények kielégítésével készülnek a világhírű borok és helyi kézműves termékek. A Borsod-Abaúj-Zemplén megyében található kis településen az elmúlt években – kiemelten 2014 őszétől – olyan beruházások indultak, melyek egyedi, prémium szolgáltatásokkal hívják fel a lakosság és a média figyelmét, helyi és országos szinten is.

A településmarketing jegyében az egyes fejlesztésekre fókuszáló integrált kommunikációs aktivitások tervezését és kivitelezését indítottuk el, melyek MÁDOT mint Tokaj-Hegyalja gasztronómiai és kulturális ékszerdobozát emelik ki.

„MÁD” MINT MÁRKA POZICIONÁLÁSA

A helyi lakosság és szakemberek, valamint a településen beruházók számára már a kezdetektől egyértelmű volt, hogy a település rövidtávon kihagyhatatlan, divatos turisztikai célpontja lesz a hazai közönségnek.

A PR-tevékenység célja az volt, hogy az egyes beruházások bemutatása mellett elmondja, miként lehet az ezeket összefűző MÁD márka hosszú távon is fontos állomása nemcsak a hazai, hanem a külföldi bor-és élményturizmusnak. A települést és annak fejlesztéseit az egyedi gasztronómiai és kulturális elemek kiemelésével tettük vonzóvá a sajtókommunikációban és a PR-tevékenység minden pillérében.

KREATÍV TELEPÜLÉSMARKETING

A PR-stratégia kidolgozásakor felismertük az integrált gondolkodás fontosságát, azaz, hogy az igazán izgalmas, egyedi szolgáltatások ismertsége növeli a település és a környék ismertségét, valamint fordítva is – a település ismertsége ráirányítja a figyelmet a beruházásokra.

Célunk volt, hogy MÁD maga is egy termékké váljon, melyet épp úgy ajánlanak egymásnak az emberek, mint kedvenc prémium tokaji borukat – legyen szó hétvégi pihenésre a mádi Hotel Botrytis boutique szállóba érkező fiatal párról, vagy az interaktív borászati tárlatnak otthont adó Aszúházba látogató családról.

A MÁDI ERNYŐMÁRKA PR-KOMMUNIKÁCIÓJA

A MÁDI ernyőmárka egyértelmű kommunikációs előnyét az adja, hogy a településen egyes szolgáltatások komplexen egymásra épülnek. Ez az egymást kiegészítő tudatosság tükröződött a kommunikációban is. Ahogy a szolgáltatások a gyakorlatban erősítik egymást, a brandek és a hozzájuk társított tartalmak, vizuális elemek a márkaépítésben alkotnak szinergiát.

A MÁDI ernyőmárkát az egyes beruházások választott szlogenjei is erősítették, melyekben vissza-visszatérő utalást helyeztünk el a településre. Így például: „Hotel Botrytis: Exkluzív boutique hotel a Tokaji borvidék egyik legizgalmasabb gyöngyszemén, Mádon”, vagy „Percze Élményközpont: Izgalmas sport-, wellness és gasztronómiai központ a tokaji régió szívében, Mádon”

Olvasmányos, érdekes, színes összeállításokat jelentettünk meg MÁDRÓL, annak értékeiről, eredményeiről és legújabb beruházásairól, melyekbe az integráltság jegyében a kampány további elemeit, a magas minőségű arculati, marketing és promóciós, illetve képanyagokat is elhelyeztük.

A MÁDI MÁRKATÖRTÉNET

A MÁDI márkatörténet köré fonódó kampánykommunikáció a Hotel Botrytis, a Percze Élményközpont, az Aszúház, a Szent Tamás Szőlőbirtok és Pincészet, az Első Mádi Borház, valamint a Gusteau Kulináris Élményműhely aktivitásaira épült kiemelten.  

„A MÁD, a Tokaji borvidék gyöngyszeme” gondolatra támaszkodva kötöttük össze ezeket a kulináris élvezeteket és izgalmas kikapcsolódási lehetőségeket nyújtó márkákat kommunikációnk során, melyeket többek között a „prémium” mint állandó jelző is összefűzött.

HOTEL BOTRYTIS

A Hotel Botrytist prémium kategóriás boutique hotelként pozicionáltuk az integrált médiakampányban. Kulcsüzeneteinkben azt hangsúlyoztuk, hogy a hotel exkluzív igényeket elégít ki a Tokaji borvidék egyik legizgalmasabb gyöngyszemén, Mádon. Ezáltal a tokaji borturizmus prémium szállóhelye, valamint a mádi élményturizmus egyik legújabb, széles igényeket kielégítő hotele. Több mint 1,5 millió fős célközönséget értünk el csak sajtó útján.

ASZÚHÁZ

Az Aszúházat MÁD egyik legújabb, a gasztronómiai és kulturális élményeket ötvöző központjaként pozicionáltuk, ahol a célközönséget interaktív, minden korosztály számára élvezhető programok, valamint különleges, edukatív, többnyire virtuális valóság játékokkal színesített bemutatók várják. Az Aszúházzal foglalkozó több sajtómegjelenésbe fűztük bele MÁD további „történeteit”, melyekkel több mint 2 millió fős célközönséget értünk el.

PERCZE ÉLMÉNYKÖZPONT

A Percze Élményközpontot az élményturizmus kiemelt szigeteként mutattuk be a célcsoportoknak, mint Tokaj-Hegyalja egy izgalmas, sport-, túra- és wellness centrumát, MÁD legújabb látnivalóját és központját, mely a helyi alapanyagokra építő gasztronómiai szolgáltatásairól is megismerhető. A MÁD márkatörténet intenzív erősítésért itt is hangsúlyosan országos és regionális – print, online, rádió – médiumokból állt a médiamix, mellyel üzeneteink több mint 1 millió főhöz jutottak el, illetve közösségi média kommunikációval is erősítettük a kampányt.

SZENT TAMÁS SZŐLŐBIRTOK ÉS PINCÉSZET

A Szent Tamás Szőlőbirtok és Pincészet marketingtevékenységét támogató sajtókommunikációjában azt hangsúlyoztuk, hogy a helyi központú borászat úttörő szerepet játszik abban, hogy MÁD ma a Tokaji borvidék egyik gasztronómiai és kulturális központja. A pincészet legfontosabb aktivitásaira hívtuk fel a figyelmet: az ikonikus tokaji palack megalkotása, a világhírű Master of Wine-ok látogatása MÁDON, a Dongó Furmint „Decanter Awards” aranya, vagy a riportok a Pincészet főborászával, illetve az említett tokaji palack tervezőjével, Ipacs Géza grafikussal. Eközben folyamatosan építettük a MÁD márkát is, egyre szélesebbé formálva az integrált kampány mozgásterét.

TOKAJI ŐSZ

A 12. Tokaji Ősz 2015-ben MÁDON, szeptember 18. és 20. között várta a prémium borok és a fine dining kedvelőit. Az év borgasztronómiai rendezvényének PR-és közösségi média kommunikációját szintén a MITTE végezte, így a már egyre erősődő MÁD ernyőmárka kampányába ezt is sikeresen be tudtuk kapcsolni. Közel 30 sajtómegjelenést generáltunk a rendezvénykommunikáció során a téma szempontjából releváns – gasztro, turizmus, kultúra tematikájú – orgánumokban, valamint aktív Facebook oldal-menedzsmenttel közel 1000 követőt hoztunk a Tokaji Ősz hivatalos oldalára. Organikus eléréssel több mint 52 ezer embert értünk el, valamint az átlagos organikus posztelérés is 2000 körül mozgott. A Tokaji Ősz kommunikációjában helyett kapott többek között a Szent Tamás, a Gusteau és a vonatkozó MÁDI tartalmi pillérek, az exkluzív mádi dűlőtúrákkal bezárólag.

ARCULAT

Az arculati koncepció minden részkampányban illeszkedett a folyamatosan fejlődő MÁDON már létrehozott márkák stiláris jellegéhez, ugyanakkor egy önálló egységet képezve jelezte az adott szolgáltatás/márka által képviselt profilt, üzeneteket és prémium színvonalat.  A kisarculattól a használati tárgyakon át az imázsfilmig, az egyes marketing és promóciós eszközök kidolgozásában törekedtünk az összhangra a beruházások belsőépítészeti megoldásaival, valamint arra, hogy a teljes arculati struktúra hozzájáruljon karakteres, hívogató jellegével MÁD márka és MÁD település pozitív megítéléséhez és kommunikációs céljaihoz.

KONKLÚZIÓ

Az integrált kampányban a turisztikai, életmód, borászati, gasztronómiai, kulturális, regionális, építészeti, közéleti médiaszegmenseket céloztuk meg és értük el a lakossági célcsoportok mellett. A széles tartalmi skála és a hosszú távon is magas presztízsértéket képviselő felületek kombinációja nagymértékben növelte MÁD hírértékét a komplex márkatörténetet felépítő PR-tevékenységnek köszönhetően.

Csak a Hotel Botrytis, az Aszúház és a Percze Élményközpont sajtókommunikációjával 4,5 millió fős célközönséget értünk el; a további MÁDI márkákkal kiegészítve ez becsülve 5 millióra emelkedik, a több mint félszáz különböző platformhoz – print, online, RTV, outdoor – kötődő extra megjelenésekkel.

2014 és 2015 ősze között olyan PR-vezérelt integrált kampányt bonyolítottunk le, melyben a különböző, nagyrészt induló beruházások és már létező márkák üzeneteit kombináltuk, valamint úgy egyesítettük, hogy azok segítségével hozzájárulhassunk a MÁD márka felépítéséhez, valamint a MÁDI márkakommunikáció folyamatos támogatásához.